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车市热度不高销售“小年”更看营销功力
发布时间:2020-03-28

有人认为,营销的作用其实是有限的,关键还必须依靠产品本身的竞争力,但不可否认的是好的营销会将产品本身的特点和长处发挥到极致。尤其在车市热度不高的今年,创新式营销越发成为企业的制胜法宝。

今年上半年国内汽车市场的调整年特色较为明显,据中国汽车工业协会统计分析,2012年上半年,汽车产销总体呈小幅增长,上半年汽车产销952.92万辆和959.81万辆。在今年上半年中,各车企的表现两极分化非常明显,可说是几家欢喜几家愁。上半年,乘用车排名前十位的企业为:上汽通用五菱、上海通用、上海大众、一汽大众、东风日产、北京现代、重庆长安、一汽丰田、奇瑞和吉利。前五家企业增速超过全行业,总体表现较为突出。上海通用、上海大众、东风日产等整体销售表现强劲,均完成了既定目标。而乘用车销售同比下降了0.2%,占有率也同比下降3个百分点。上半年分月情况看,呈现明显逐月下降趋势,且每月情况均低于上年同期,6月达到上半年的最低点。

业内人士指出,在调整年中决定各车企产销数据表现的,除了国际汽车品牌在国内日积月累的口碑效应之外,许多国际品牌在营销方面的强项也是其制胜的重要因素。例如上海通用是上半年的半程冠军,今年是别克进入中国的第15年,上海通用汽车别克市场营销部品牌总监刘奇曾表示,无论从营销模式还是营销体制上,别克的品牌建设都将进入新的阶段。今年3月,由别克品牌和优酷网携手打造的“追逐无限-别克·十二星座微电影”在京宣布启动。四大实力导演王小帅、陆川、滕华涛等重磅加盟。而在上个月,由别克携手奥斯卡级别的制作团队重磅打造的艺术盛宴“越视界@别克”梦幻之旅,为观众带来创意无限的跨界艺术饕餮盛宴。与传统营销模式相比,这种利用潮流影像和微电影的传播被认为是别克在品牌形象上求新求变的表现,把冰冷的广告营销变成了有趣的、具有创造力的品牌体验。

同样在上半年致力于汽车营销的还有东风日产,6月初,“一路向北 创新之旅”活动在广州启动。活动沿途经过16个省直辖市,用时约34天,沿途经过东风日产花都工厂、襄阳工厂和郑州工厂,最终通过四段路程体验,抵达中国最北端的漠河,目前正在如火如荼地进行中。从规模、时间、范围上看,此次活动不仅是东风日产成立以来的一次创举,在汽车行业内也是首开先河。正如此言,“一路向北”并非一次简单的长途试驾。活动下设四个阶段,分别是以“V行天下”为阶段主题的广州到襄阳段、以“智行天下”为阶段主题的襄阳到郑州段、以“畅行天下”为阶段主题的郑州到北京段和以“创行天下”为主题的北京到漠河段。在活动全部的近万公里路程中,途经东风日产花都、襄阳、郑州三大生产基地,以及东风日产的多个核心销售区域,让媒体感受到了东风日产高速前进的原动力——品质。此次活动国内行程结束之后,东风日产奇骏将继续一路向北,与中国北极科考队一同探访地球最北部,沿北极圈驾车穿越亚洲、欧洲、美洲,沿途考察拍摄北极圈内的生态环境、自然资源、地质地貌、人文历史。东风日产市场销售总部副总部长杨嵩表示:“此次助力国家科考队北极探险,东风日产将由此成为业内首次到达地球‘最北极’、‘最南极’、‘最高极’三极的企业。如果说去年的‘创新之旅’是一场创新技术盛宴,那么此次‘一路向北 创新之旅’则是一次‘阅兵式’,是对东风日产全车系型创新技术和品质的深度检阅。”

全面利用互联网,也是当今汽车营销在创新环节不可或缺的阶段。宝马汽车就是通过网络营造悬念营销的高手。“未谋其面,先闻其声”这应该就是宝马每一次重量级车型登场时的一个真实写照——不管这声音是切实地来自于汽车引擎,还是宝马品牌刻意制造公众关注而引出的话题炒作。今年上半年配合M传奇战队强势登陆,宝马再一次选择了一种非同寻常的出动方式——空降。而在此前宝马中国的官方微博上,已经可以看到《BMWM空降行动》的两支预告片,非常有好莱坞大片的风范。去年1系上市时宝马导演的“沙漠怪圈”事件,也通过跨媒体平台宣传充分引起了公众的探讨。

专家认为,一款新车卖得好不好,取决于多种因素,比如品牌口碑、定价、渠道能力、营销推广水平等,任何一个因素都有可能起到关键的作用。有人认为,营销的作用其实是有限的,关键还是必须依靠产品本身的竞争力,但不可否认的是好的营销会将产品本身的特点和长处发挥到极致。在今年车市热度不高的大环境下,通过创新的营销手法来吸引市场关注,不仅能提升,更能给竞争对手的市场份额带来更大的压力。

 
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