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斯柯达独立水未到渠自然难成
发布时间:2020-06-18

前段时间斯柯达汽车董事会主席范安德再次放话“要独立”,他在北京车展上表示“2018年之前,斯柯达在中国的年计划提高到50万辆,这一目标一定会实现。”而一旦斯柯达在中国达到50万辆的年时,会考虑成立独立的销售公司。

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斯柯达汽车董事会主席范安德

其实自2010年执掌斯柯达后,范安德一直在谋求斯柯达在华独立,但现实的重重障碍让这个美好的设想显得有些难以实现,原因很多很复杂,但根本来说就是斯柯达在中国的品牌认知度、都还远达不到独立的要求,水未到渠自然难成。

车型单一 增长缓慢

斯柯达自2007年进入中国至今也有七八个年头了,但车型用一只手就数完了,而且即使是这“一只手”数的完的品牌,其受众认可度也并不高,在中国普遍消费者的印象里,斯柯达就是上海大众旗下的一个定位低于大众品牌的“低端”车。

斯柯达刚刚进入中国的时候着实也算火过,借助上海大众的渠道布局和强大的营销能力,出入中国市场的两年斯柯达实现了翻倍增长,但好景不长,到2010年斯柯达品牌增速开始下降,年增幅连年下滑,到2013年同步增长仅为可怜的0.5%。

可雪上加霜的是,斯柯达不仅增幅停滞不前,绝对数字也并不好看,2011年到2013年,斯柯达仅仅从22万辆增长到23.12万辆,如此惨淡的销售数字让人实在不敢想象50万辆的“独立前提”要何时才能实现。

范安德的信心来自今年一季度斯柯达全球24.7万辆,同比增长12.1%,在欧洲同比增长42%,对于斯柯达而言这是一份相当不错的成 绩,可是斯柯达一季度在中国的表现决算不上优秀,斯柯达一季度在华销售6.2万辆,同比上涨7.5%,而一季度大众在华同比增幅为14%,中国乘用车 市场一季度增长10.09%,简而言之,斯柯达一季度在中国的表现连平均线都还没到。

斯柯达昊锐改名速派再战江湖但仍旧不见起色

野帝今年一季度4915辆的在月动辄过万的SUV市场实在有点拿不出手

就算斯柯达自去年开始引入更多的新车型来改变车型单一的现状,但从市场反映来看,不管是昊锐改名速派还是新车型野帝都没能让斯柯达的销售业绩出现什么起色,野帝今年一季度4915辆的在月动辄过万的SUV市场实在有点拿不出手。

“大众小弟” 品牌认知度不高

不得不说斯柯达也是个百年汽车品牌,但在中国市场“大众小弟”的标签却远比斯柯达品牌本身的特色要鲜明的多,曾经斯柯达顶着“大众小弟”的“光环”在中国迅速发展,但同样因为这个“光环”失去自身品牌特色,背靠大树好乘凉却在走不出来的阴影里“面色苍白”营养不良。

斯柯达品牌发展

在上海大众的品牌体系中,大众品牌是绝对的主体,因此在产品研发、渠道建设以及营销宣传上,大众在华的资源都会倾向于大众品牌,反观斯柯达作为“小弟”就分不到什么好资源了,这也是范安德急于让斯柯达品牌独立的原因之一。

斯柯达虽然与大众品牌共享技术、共线生产,但斯柯达的定位却略低于大众,长期下来就形成了斯柯达品牌低于大众品牌的公众认知。而且斯柯达与大众 品牌的定位存在一定得重叠性,在大众品牌集中于中高端市场时斯柯达作为一个“便宜的大众”尚能吸引一部分消费者,但近几年随着大众品牌不断下探,与斯柯达 品牌的同质化也更加严重,对于想要购买德系车的消费者来说,为了几千块钱的便宜选择斯柯达显然不是个明智的选择。

斯柯达作为大众体系的依附者在上海大众没有任何股权,斯柯达之于上海大众只是一个产品提供者,收益仅仅是一定量的许可生产费,并不能分享到生产 和销售环节的利润,斯柯达这样尴尬的处境范安德自然一清二楚,因此他才迫切的希望斯柯达独立,掌握话语权,对斯柯达进行重新定位打造新的品牌形象。但即便 如此源自捷克的斯柯达在品牌底蕴上也存在先天不足,如何能够让消费者接受也是个不小的难题。

独立又能去哪儿?

在一系列谋求“独立”举措均不奏效之后,范安德在北京车展期间提出新方案,与上海大众成立销售合资公司。成立独立的销售合资公司后,斯柯达品牌享受独立销售利润分成的同时在品牌独立性、营销投入上会有更大自主空间。

但就算斯柯达摆脱了体制上的障碍,最终成立了合资销售公司,品牌“独立”后的发展也是个未知数。即使斯柯达扩充产品也不能改变与大众品牌车型同 质化严重的问题,二者无论在目标受众还是价格区间上都存在一定程度的重叠,斯柯达独立后首先要面临的竞争就是来自大众品牌的同系竞争,而以斯柯达目前的状 况除了价格还能拿什么来跟大众竞争呢。如果“独立”后的命运是被“兄弟”干掉,那“独立”的意义何在呢?

品牌独立并成功运营的例子并不少,范安德就希望独立后的斯柯达品牌能够借鉴奥迪之于一汽大众的运营模式,可是奥迪与一汽大众模式的成功恰恰在于奥迪与大众品牌之间明显的定位差异,而这正是斯柯达所缺乏的。

不过从斯柯达的角度来说,范安德的想法做法都是毋庸置疑的,品牌的发展不可能是依附在另一个品牌之下的,但在没有解决上述种种难题之前就谈“独 立”未免为时过早,如果尚未练就一身不怕晒的铜皮铁骨不妨先跟着大树的阴凉前行,水未到之前何必急着挖掘沟渠呢?

 
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